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轉換陣地 旗艦店變“微商”

2020-05-25 | 教育 | | 瀏覽:2868人次
做個小調查:你多久沒出去逛街了?

顧客想念商家,商家又何嘗不是日夜牽掛著顧客。

“一開始有顧客進店,幾個店員都搶著上前迎接,結果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴重的時候,一整天都看不到客人進店”,王寧在北京斯普瑞斯奧特萊斯商場內某品牌服裝店工作,她每天都留意著疫情給店里帶來的變化。

對于絕大多數商家而言,春節都是營業高峰時期,而今年突如其來的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步,線下門店的生意隨之接近停擺。

備好的貨摞在倉庫,員工工資照發,坐以待斃是不可能的,不少商家便從線下轉到線上去主動尋找顧客,絕地求生以盡量挽回損失。

就這樣,商家開始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。

不能再這樣耗下去

“這個春節生意太差了!”

王寧表示,“商場每天開門時間是11點到18點,店員到崗,但其實大部分時候是看不到什么人。原來奧萊這個時節都是人聲鼎沸的,今年春節,奧萊的班車都停運了”。

轉換陣地,旗艦店變“微商” 

北京斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發出的公函顯示,“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風險”,商場決定“積極響應政府號召,嚴格防控疫情”,于1月26日起暫停營業。1月31日恢復營業后,商場對營業時間又進行了調整,部分免費班車也因疫情暫停運營。

不能再這樣耗下去。

“周五(2月7日),我們開始拉(微信)群”。當天,商場官方公眾號推送了一篇文章《線上購,線下送!100+品牌邀你云購物》,文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。

把經營陣地從線下轉向線上,如何操作、效果怎樣,一切都是未知,因為王寧所在門店“線上的運營完全沒有經驗,之前也沒有考慮過”。平時加顧客微信之后,她們只是偶爾發發朋友圈通知大家上新、打折這些消息。

這次拉群,店里此前有兩個專門負責顧客維護的微信,兩個微信號大概總共添加了1500多個顧客,但目前進群的只有200多人,還包括了店內的6名銷售人員。

接下來的銷售也比較簡單粗暴,沒有任何技巧可言。拍下衣服照片,標上尺碼,所有商品包郵寄出,支持7天退換。“圖片都是店員自己拍,說實話都很一般,挺山寨的,(畢竟)我們也不是專業模特。”

據王寧透露,雖然奧萊100多個品牌上線了云商店,但“很多店鋪根本沒有線上運營的機會,微信號都是剛剛注冊的”。可想而知,突然間轉換陣地,商家多少會出現不適應。

比奧萊早一天,2月6日,朝陽大悅城發布了一篇類似的推文,呼吁公眾遠離人流密集的公共場所,并放出了商場內百家品牌店鋪的微信二維碼。

朝陽大悅城內一家潮牌店店主浩哥表示,為了多賣貨,基本上能想到的工具全都用上了。

最常見的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長微信,從他們的朋友圈發現一個共通之處:近期關于商品的動態更新頻率明顯提升。并且,從一些細節指出能夠看出商家轉到線上的匆忙。比如某店主發布的商品圖,模版上“這里標記參考價格”的提示語忘記刪去。

微信群,十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群,群名花樣百出,各家群內多則數百人,少則十幾人。有商家為壯大群聊還設置了拉新獎勵,拉10人入群可獲得口紅一支,推薦成功交易可獲得香水一瓶。

再然后就是和王寧一樣,把商品和提前準備好的話術貼到群里,等客上門。簡單拍一個上身視頻,穿上裙子在鏡頭前轉上兩圈。視頻發到群里之后,有群友出來搭話,不是要買裙子,而是提醒模特“帶好口罩”。

“春天來了,單還會遠嗎?超仙絕美又平價的春季必備小單鞋,無論是裙子褲子都超級百搭哦。等到疫情結束,穿上最美的鞋,去最想去的地方,見最想見的人吧!現在掃碼領券......”

“我負責分享,你負責欣賞。當你想買了,我剛好就在。只宣傳,不打擾。沒有套路,全是誠意。”

“親們,大家好,元宵節快樂,感謝大家的支持進群。本群是**秒殺群。因為疫情的關系,公司暫時關閉了80%的線下店鋪,影響了春季新品的消化,現在公司內部推出了部分新品限時秒殺,折扣3-4折,成本價售賣,史無前例,低于員工內購價。”

看著其他商家在微信群、朋友圈發出的消息,浩哥略帶調侃,“有內味兒了”。“內味兒”指的是微商,不知不覺,“我們都變成微商了”,浩哥笑了笑,試圖掩蓋言語中的尷尬。

此外,一些進階玩家轉到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如,某商家每天定點會在抖音直播,從臨時主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷,這位店員應該沒少看李佳琦的直播。動作、語氣、神態都學得神似,可殘酷的是,李佳琦直播間有千萬觀眾,她的觀眾不過十幾人。

想通了

相比不斷折騰造成的疲勞,那些沒有機會把商品和服務轉到線上的商家,更多正處在焦慮之中。

林林是一家線下教育機構的創始人,機構主要做美術、書法和英語的兒童教育,有300多名學員。疫情大家減少出行,機構已經暫停營業,并向家長退了一部分寒假課的學費。

停課,不能停學。1月30日,停課多天之后,林林決定進入工作狀態,推出線上課程。喝了一壺茶,迅速做了工作大綱,第二天林林與機構的老師們開了視頻會議,隨后花了兩天兩夜的時間做課程體系、做課研。

“閑著就會胡思亂想,不如忙起來充實,想試試線上課程到底是怎么回事,當做一次試水。”

轉換陣地,旗艦店變“微商” 

線上課程截圖

70個課時,每天5個時段,涵蓋美術、藝術鑒賞、素描、書法等內容,林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上,而是以免費的形式送給學員和家長。

不同于賣衣服鞋包等商品,朋友圈、微信群發圖可以接著賣。也不同于語數英等課程教育,找一個直播平臺即可繼續講課。美術課程這類無形且對線下場景有重度依賴的服務,短時間內很難轉到線上去。即便轉到線上,因為種種限制,教學效果也會大打折扣。

熊出墨聯系到了另外一家情況與之相似的教育機構,杭州龍湖濱江天街商場內某琴行的負責人表示,“因為涉及到彈奏、演奏,現場能夠給予的指導在線上肯定無法完成。但是現在特殊情況,教研組推出了線上的公益課程,學員和家長都可無償觀看。”

實際上,這種行為可以將之理解為曲線救國。原有課程無法線上化,但通過免費的福利為機構積累口碑,維系老學員,并吸引潛在學員,為疫情過去之后的經營做鋪墊。

根據觀察,二者的線上課程都收獲了家長的認可,但對線下的轉化效果目前還無法確定。線下什么時候開學,后續運營方案要如何調整,能否做線上收費,二者也都尚未有明確答案。

無償授課的同時,機構還必須承擔線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失。“一個月大概損失十多萬吧”,林林因此失眠數天,“我自己也難受過,但想通了。會盡力說服自己,任何事情都不會只有壞的一面。”

共克時艱

特殊時期,商場方面也給了商家特殊照顧。除了前面說到的線上幫著宣傳,還有實實在在的房租減免。

以杭州龍湖濱江天街和朝陽大悅城為例,前者對商家實行了租金減半的優惠政策,后者也將減租,但具體方案還未確定。

共克時艱,商場和商家雙方都在努力。

但截至2月9日,線下轉線上三天,王寧店內的營業額總和僅為平時非周末半天的水平,這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價才換來的“好成績”。經初步測算,三天時間里微信群內大概發布了50多個款式,成交約30單。

綜合其他商家的表現,有業內人士分析,此般結果實為“意料之中”。因為從線下向線上轉型的過程中,商家存在諸多共性問題:

首先,線下有天然的流量池,轉到線上之后商家要重新開始搭建,且搭建的難度極大。

與一眾線上電商玩家不同,作為公開的平臺,用戶會主動去尋找商品。而線下商家轉到線上,多是憑借朋友圈和微信群,局限性明顯,用戶也只能被動地接收商家發布的信息。

商品的豐富度方面,線下商家往往都是某品牌的專賣店,用戶如果想要購買多個品牌就要自行添加多個對應的群聊。群聊過多,信息超載,進而就有給普通顧客造成騷擾的風險,朝陽大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。

另外,重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽大悅城屈臣氏門店為例,店內工作人員大海表示,因為疫情,進店人數較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時送達無接觸配送服務,以小程序為主要銷售渠道。但店內的線上訂單并沒有明顯的增多。

之前打下的用戶基礎,對該品牌已經有了一定的認識,線下商家轉到線上之后,他們依然是購買主力。商品有路可銷,但因拉新困難也導致銷量有限。

其次,商品、顧客、交易都能轉到線上,但并不等同于線下銷售環節被完整得線上化。即線下獨特的場景體驗優勢無法隨之轉移,這將直接影響銷售效果。

電商如此發達的今天,零售業主場依然在線下,顯然是因為線下擁有線上無法復制的特性。例如,王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料,線下門店顧客可觸可感。但是,轉到線上,那種感覺“照片完全拍不出來”,實體店原有優勢就會變成劣勢。

談及新冠病毒肺炎,很難讓人不把它與17年前的非典相類比。

處于不同經濟發展周期,今時與往日相類比或許并不完全可取。但內在相通的是,前途光明,道路曲折,這是一場持久戰。

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